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四季度营收同比大涨71.7%,逸仙电商如何摆脱“淘品牌”头重脚轻的宿命?

来源:十大靠谱网投平台    编辑:Anonymous    时间:2021/3/16    点击数:

都说口罩是美妆的天敌,但从逸仙电商在美国当地时间3月11日发布的财报看,爱美更是口罩挡不住的天性。

  1. 在饱受疫情考验的2020年第四季度,逸仙电商实现营业收入达人民币19.6亿元,同比增长71.7%;同期毛利达人民币13.0亿元,同比增长81.6%。

值得关注的是,受疫情影响,2020年国内化妆品市场销售额总体呈增速放缓的趋势。根据艾媒咨询报告,2020年中国彩妆行业零售额在9月至11月仅分别实现同比增速35.13%、40.21%与26.59%。

但跑赢了大盘的营收也没挡住质疑的声音:就像某博主称:“龙头2020年做了52亿的营收,市场费用达到了55亿。”更认为财报宣告了国货美妆品牌创业的死亡。尽管该数据完全失实(市场费用为34亿),但该言论还被广泛关注和讨论。

那么,逸仙电商的营收到底是不是“补贴”出来的?与之对应的问题是,逸仙电商是否需要缩减营销费用?或者说,如果缩减营销费用后,是否有足够的底盘留住用户?

逸仙电商对这些问题的回答,不仅仅预示着一个新兴品牌的存续、发展,更是一个关于“国产化妆品品牌如何在国外巨头的‘亚历山大’下突围”的叩问。

营收暴涨背后:

逸仙不再只有完美日记

逸仙电商创立于2016年7月,在2017年3月推出主品牌完美日记。完美日记是逸仙电商的基本盘:在2019年1-9月,完美日记的营收为26.1亿元,占据逸仙电商总营收的79.8%。2020年双十一,完美日记双十一全网累计销售额破7亿元,蝉联天猫彩妆第一。

当然,在化妆品领域,单一品牌的成长性并不高,拿彩妆品牌来说,公开数据显示,中国内地市场在2019年的TOP3分别是美宝莲50.2亿元、Dior36.4亿元、巴黎欧莱雅35.1亿元,完美日记位居第4位,约29.7亿元。

同时化妆品领域相对手机、汽车、服饰等消费品而言,更讲究品牌以多取胜,比如领导品牌欧莱雅集团旗下有数十个品牌,几乎覆盖化妆品所有领域,达成品牌层面的“规模效应”。

因此,外界此前对逸仙电商的质疑就集中在“根基”与“成长性”。客观来讲,在2016年才创立的逸仙电商对比动辄有百年历史的欧莱雅、美宝莲们,显得过于年幼,同时,在极度论资排辈的化妆品领域里,因为成长于网络,难免也给外界以“重渠道、营销”,“轻生产研发”的品牌根基不稳的印象。

不过,从逸仙电商新晋发布的Q4财报看,这些疑问都已经得到了不同程度的解决:

首先是在品牌层面,逸仙电商的多品牌矩阵已经步入正规。

2019年,逸仙电商收购彩妆品牌小奥汀,并在6月重新上线;2020年6月推出自主孵化的护肤品牌完子心选。两大品牌如今都取得了不错的成绩:

其中小奥汀天猫旗舰店累计破亿,为去年同期的30倍;完子心选首次参加天猫双十一,33分钟成交额破千万,总成交额超3000万元。而逸仙电商IPO期间的招股书也显示,完美日记营业额占逸仙电商总营收的比例在不断下降。从2019年的98.9%,到2020年前三季度就只剩下不到80%了。换言之,新品牌对于逸仙电商的营收贡献正在明显增强。

在海外市场,逸仙电商频繁拿下优质标的:在2020年10月从从雅漾母企业Pierre Fabre集团收购了高端护肤品牌Galénic之后,逸仙电商又在2021年3月收购国际知名高端护肤品牌Eve lom,原品牌团队团队也一并加入。

同时,逸仙电商和 Eve lom原品牌持有方,总部位于伦敦的专业风险投资机构Manzanita Capital达成战略合作关系。Manzanita Capital曾投资了Diptyque、Byredo、Kevyn Aucoin等多个美妆品牌,并帮助他们迅速成长为知名高端品牌。

其次,逸仙电商的DTC全渠道模式已经成熟。Q4财报显示,单季度DTC消费者规模达到约1440万人,同比增长30.9%。

所谓DTC模式,按照中信证券的定义,需要同时满足两个维度:第一是初创于电商渠道,品牌自营,直达消费者;第二是数据驱动选品-生产-营销-运营-服务-售后。

逸仙电商的DTC全渠道模式已经在“两微一抖小红书B站”都建立了强有力的引流及运营能力,逸仙电商创始人、董事会主席兼CEO黄锦峰就提到:“这些成绩(营收、毛利高速增长)的取得,来源于企业在持续扩大品牌规模的同时,各销售渠道之间的协同效应得到有效释放。”

再次是生产和研发能力。

逸仙电商在IPO时就曾承诺将上市募资总额的20%用于产品研发和技术开发,而此后一直在增加研发投入,四季报显示,逸仙电商在本季度研发费用较上年同期同比增长91.0%。

2020年12月,逸仙电商宣布与世界最大食品、化妆品和医药用色素供应商森馨科技集团达成合作,双方共同组建创新色彩联合实验室,并在上海、广州和新加坡三地挂牌。

此外,逸仙电商目前已跟5家以上的国际最顶尖的化妆品原料合作商建立多个方向的原料创新应用合作,跟国内外多家知名医疗机构建立了临床研究合作。

如何判断“巨额营销”的长期价值

应该说,逸仙电商在第四季的财报应该已经回答了外界关于其根基和成长性的问题,但尚存的一些关于“巨额营销VS巨额营收”的质疑,其实也不能算吹毛求疵。

毕竟,过去几年国内的创投圈也流行过一阵子烧钱换市场的打法,“流血上市”的词就是在这个背景下诞生的,何况,化妆品行业有一定特殊性,4年的逸仙电商不说打赢百年欧莱雅们,就是较较劲儿,听起来也不太现实。

但大家真的要视“巨额营销”为洪水猛兽吗?

这里可以拿3个其他领域的案例做个参考:优信、瑞幸、蔚来。

优信是新兴的二手车交易平台,在2018年6月IPO,开盘价10.4美金,从招股书看,运营费用居然一直大于营收,如今股价在1美金左右徘徊,多次传出来裁员、退市的消息。

瑞幸大家都熟悉,就不用多说了。蔚来的2019年是冰点,但2020年股价翻了11倍,至少在品牌和影响力上应该算是坐稳了国内头号高端电动车的位置。

简单来说,优信最惨、瑞幸从公开消息看还在稳定运营、蔚来至少目前而言最风光。

为什么结局不同呢?大家来做个简单的分析。

第一,巨额营销未必能让企业成功,但在这个场景里,没有巨额的营销一定不能成功。

优信、瑞幸、蔚来的面临一个共同点,作为创业型企业,要挑战一些根深蒂固的势力或者模式。像优信面对的是庞大而复杂,但是成熟的二手车线下交易体系,蔚来要在竞争最激烈的市场挑战一堆百年车企,运营和营销上不砸钱是不行的。

像蔚来此前做过用燃油车拉着充电设备陪着车主挑战西藏的活动,看上去很蠢,但对车主而言确实建立了无微不至的服务体验和归属感,就是这些投入支撑了蔚来定位高端的品牌形象。

化妆品领域,后来者的弯道超车只能更难。国内彩妆市场的高端市场基本被国外大牌垄断,而在低端市场,因为彩妆门槛相对较低,竞争也非常激烈,公开数据显示,仅在2020年,天猫就签约1000余个新锐品牌。在一个女性为绝对消费主力的成熟市场,如果营销跟不上,可能最后就是毫无机会。

第二,要看营销为企业带来了什么,是否具有长期价值。

优信到今天并不奇怪,因为其他两家竞争对手,人人车和瓜子的境遇也并不好。从外部观察看,他们既没有拿出一套足够颠覆传统服务链条的模式,也没留下什么有价值的实体资产,营销的不可持续是必然的。反过来,瑞幸即便曝出了巨大的财务丑闻,但毕竟烧出了几千家门店,这是实打实的资产,所以总还是有点生机。

蔚来则是用资本亏损换时间、空间,第一抓住了电动车大潮和特斯拉国产化前的两个机遇,第二确实造出了一批有口碑的车和换电服务模式,所以度过最艰难的时期后,红利就开始释放了。

至于逸仙电商的营销投入换来了什么,其实前面的财报梳理已经讲清楚了:品牌矩阵、DTC全渠道模式、生产研发能力。这些说起来可能简单,但其实在里面还有一些公众不容易感知到的能力。

拿DTC全渠道模式来说,听起来似乎比较简单,但实际上在这个数据驱动选品、生产、营销的链条里,每一步都很复杂。参考中信证券的研究报告:

首先,企业要有一个完整的数据科技团队,截至 2020/9/30,逸仙电商的数字科技工程师有 211人,占总员工数的 6%,约占总部员工数的 20%。

然后,这个数据团队要和外部的渠道资源、内部的各个业务部门充分协同整合,才能让数据科技产生价值。

最后,这种数据科技能力要具备足够的复制推广能力,才能有效助力新品牌孵化和并购整合。

而即便是拿外界质疑最多的“营销”本身来说,化妆品领域也不是一些科技博主想象的“补贴烧钱换市场”那么简单:

比如在包材和内容物的设计层面,逸仙电商要和科丝美诗、臻臣、莹特丽等几十家供应商协作,在联名层面要搞定Discovery探索频道、三丽鸥、李佳琦等等各个领域内的头部ip,而在代言层面也要建立起周迅等大牌的明星矩阵……

简单来说,即便从营销资源的积累看,逸仙电商的投入也是可以有长期价值的。

突破次元壁,打赢成分战

综上所述,针对逸仙电商所谓巨额营销费用的问题,其实问题的焦点并不在于是否应该缩减营销费用,甚至基于化妆品市场的竞争现状,逸仙电商的营销费用可能还需要再增加,要降低的其实是“比率问题”,即提高营收和利润率,降低营销费用的比重。

至于解决方案,中信证券的报告中提出来要突破两个次元壁:一是从彩妆向更大、更能够建立品牌忠诚度的护肤品市场延伸;二是由“年轻、低购买力人群”到“成熟、高购买力人群”。

能够支撑逸仙电商实现这个目标的,还是看其在生产研发上的能力。

这里可以参考一个和女性消费高度对立的领域:汽车消费。

中国汽车工业从无到有,再从有到占据低端市场,经历了一个漫长而艰难的过程,而后开始挑战中高端市场,迈入了新一个艰难的旅程。

吉利在2010年年初成功收购北欧豪华品牌沃尔沃,此后的成功整合和“沃尔沃平台”为吉利向高端市场进军起到了关键的作用。

此后,吉利自己在2015年正式推出博瑞,向中端市场进军,再和沃尔沃合作推出全新高端品牌领克,至少在汽车圈内,还是有着不错的口碑。

总之,借助收购直接占领高端市场、再主打技术牌推动自主品牌高端突围,时机成熟后联合推出新品牌一锤定音,是一个被验证过了的路径。

这也有可能成为逸仙电商未来突破次元壁的路径参考:

一方面,逸仙电商也在不断收购海外大牌,以后和高端护肤品联合推出一些新品牌和新产品,参考吉利的路径,是完全可能的。

另一方面,化妆品市场本来也赢来了弯道超车的机遇期。

首先,头部国外大牌的市场份额占比在下降,新国潮不断涌现——这和其他行业比如手机、汽车、快消的规律是一样的,只是化妆品行业可能来的慢一些。

其次,随着竞争的激烈,消费者已经不满足于感性的品牌理念传递,品牌需要凸显一些新技术、新成分,让这些实打实的创新成为品牌的一部分,也就是“成分战”,在这个时候,研发的重要性就凸显出来了。

所以,逸仙电商起家的路径其实这样的:渠道拉动品牌,先做原始积累再回头做研发,也就是优先前端。但未来的路径其实是在改的:在资产端和生产端做重投入,拉动品牌,最后获得渠道的议价能力。